味全的挑衅--味全发力中国大陆市场的故事

作者:本网编辑 发布时间:2014-12-17
味全,这家迟到的饮品企业不仅想做冷藏果汁第一品牌,还想到牛奶市场分一杯羹.

味全,这家迟到的饮品企业不仅想做冷藏果汁第一品牌,还想到牛奶市场分一杯羹。

还没到年底的牛奶销售旺季,华东市场的牛奶大战便早早被引爆了。

发起挑战的不是蒙牛、伊利这些老玩家,甚至不是在这一区域最强势的光明,而是味全—你可能都没把它当成乳品公司。

9月,味全上架了这款改了包装、并重新制定了营销策略的牛奶:把瓶装改为纸盒,绿色包装改为红色;冗长的“牛奶履历”替换为简单的“无调整”,并让这3个字在包装和促销标签上都最醒目。

看到“无调整”的消费者通常会追问“是什么意思”,此时,等待在货架旁边的促销员就上前提供解答:“就像水果不同季节的酸甜度不同一样,奶牛在不同天气喝水量不同,味道也不一样。很多厂商为了标准化,都会做调整。我们不做调整,保持牛奶最初的味道。”不过,保持最初的味道并不容易。

“改包装前,我们原本想:再不行就把这个产品撤掉。”味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧说,这款换上新装的产品已经滞销3年多了。

2010年,味全公司从台湾引进这款鲜牛奶,按照在台湾受欢迎的原包装上架,还增加了内地消费者最为关注的“安全品质”的标注,将牛奶全部生产过程制作成履历,印在产品包装上,并附上可供上网查询的追溯码,但消费者并没有买账。

现在,连续两个月,货架每天都空掉。

这家进入内地13年的台湾公司,正在尽力贴近本地市场的需求,而且,它开始变得敏锐起来—在超市货架上,它紧挨光明乳业(16.31,-0.06,-0.37%)旗下的高端鲜奶品牌“优倍”陈列,而同一规格的产品刚好都比优倍便宜1毛钱。

这个略带“挑衅”的定价策略,本意是要刺激光明公司的神经—算起来,这应该是味全冷藏事业部与国内乳品大公司们的第一次短兵相接。

在台湾,味全是乳业的专业干将,但在内地,它却是迟到的业余选手。现在,它想要迎头赶上。

为这一天,味全酝酿了10多年

时间倒退回2001年,带着味全每日C、优酪乳、乳酸菌、鲜牛奶等多个拳头产品,时任台湾味全冷藏事业部主管谢宗鹏带队到内地考察市场。

“我到这里的大卖场来看,货架上的鲜奶已经一大堆。”味全冷藏事业部副总经理谢宗鹏表示。伊利、蒙牛、光明等本地公司,通过几年的规模化经营,已经把牛奶的价格做到足够低,作为后来者,味全不具有成本优势。而那时内地处于奶制品消费早期,消费者首先追求的是便宜,差异化的高端产品还没有市场。

竞争最小的是果汁。“我看到很多人喝的果汁是热的。”谢宗鹏说。他说的是果珍,卡夫公司生产的固体饮料。但在北方,汇源已经卖了两年常温纯果汁;在华东,作为乳品公司的光明也推出了一款果汁,而且是冷藏的,与味全每日C的产品形态非常接近。

光明果汁销售惨淡,但它作为本地公司对本地市场的消费阶段和趋势判断,被味全认为是重要参考。在它们的预期里,随着收入提升、工作更忙碌,消费者会更注重健康,冷藏产品的新鲜、健康价值将受到重视。

“冷藏果汁是有机会的。”谢宗鹏得出结论说,而市场还处在起步阶段,这就是味全每日C的机会。

但这个市场何时爆发,他心里没底。领命到杭州建立味全冷藏事业在内地第一家工厂的时候,也只设置了很少的产能。

冷藏特性决定了味全只能在有冰柜设施的现代渠道铺货。产品首先在上海、南京、无锡、杭州4个华东城市的超市上架。

第一个月,销售只做了三十几万元。不像常温产品那样有半年到一年的保质期,每日C半个月卖不掉就要下架倒掉。天气冷时,消费者喝冷饮的频次也减少。味全生产出来的果汁有1/2到2/3都卖不出去。

味全的第一个想法是通过广告来救场。在当时,电视的确是具有强广告效应的媒介。它找来香港明星莫文蔚做代言,想要传达每日C品牌的健康形象,于是挑中胡萝卜口味作代表。这是味全的果汁品类中唯一一款果蔬汁。电视画面上,莫文蔚拔萝卜的情景诙谐又具象。但那个阶段,消费者还不习惯为健康将纯果汁纳入饮食结构,要他们消费果蔬饮料其实更难。即使味全最想瞄准的目标消费群—白领阶层的女性,广告似乎仍不够命中要害。

推广不得不回归传统的线下“试喝”。公司所有人员到超市现场,揭开一瓶一瓶的果汁,倒给每一个路过的消费者“喝喝看”。冷藏的纯果汁口感自然比消费者喝惯的常温果汁、稀释果汁甚至“热果汁”都胜出一筹。为适应内地消费者偏甜的口味,味全还在原料采购时选用了甜度更高的橙子。但一罐900毫升的果汁卖到15元的价格仍然难以被接受。相较而言,同为100%果汁的汇源价格要低1/3。

“不含防腐剂”的诉求也不太受重视,内地的消费者通常只是把它等同于厂商的宣传策略,即便他们因口感接受了味全的产品和定价,回到家也不一定把它放进冰箱。存放久了,口感变差,甚至坏掉。味全还要不断处理这种投诉,以挽回来之不易的脆弱客源。

高价格还阻挡了它像汇源那样进入餐饮渠道,“酒水饮料是餐饮公司的盈利点,低进价的产品才有竞争力。”味全冷藏事业媒体活动主管朱婷告诉《第一财经周刊》。

撑了几个月,味全每日C在整个华东区的总销量都徘徊在几百万瓶规模。一时也没有更好的办法让消费者迅速接受冷藏果汁。看起来,这不是个短期可以起来的生意。对中国内地的乳业市场来说,味全来晚了,但在果汁市场,似乎又来早了。光明冷藏果汁卖不好又不做推广投入的原因,味全这时候大抵有了些许了解。

为平衡冷链和渠道成本,用更多的产品填充货柜,至少让每天往返杭州到上海、南京和无锡的冷藏车装满,味全在每日C上架一年后引入了第二个冷藏产品—乳酸菌。隔年又引入优酪乳。所有产品都在杭州生产,但制造浓缩果汁、制作乳酸菌和优酪乳使用的奶粉,都在巴西、新西兰等成熟原料区采购。以相对轻资产的方式继续在华东市场谋生存。

在这段焦灼的等待期,华东地区便利店的繁衍给味全冷藏事业带来了新机会。与大型超市相比,“便利店在选址的时候就开始考虑如何贴近白领群体。”谢宗鹏说,这个渠道与纯果汁的目标消费群高度重合。所有现代渠道中,便利店因所处位置和货物陈列方式,使消费者到此随机消费、愿意尝鲜的比例最高,而对价格的敏感度却最低。

便利店被味全当成最重要的渠道。它在这里上架了各产品线的小份装,便于消费者一次饮用完。通过“买面包加价5元送果汁”或者“买果汁加价2元送面包”的方式,与便利店的自有商品做搭配促销。原本两样加起来10多元钱,通过买赠,价格被降低到10元以下,这是到便利店解决早餐的消费群愿意承受的成本范围。

“之后,这个群体到大卖场很可能就会为家庭购买同一品牌的家庭装。”谢宗鹏说,便利店与大超市的配合战,加快了味全冷藏产品的渗透速度和出货量。

虽然价格比竞争对手高,但产品的独特性逐渐吸引到愿意支付溢价的消费者,从而平衡产品的冷链运输成本,以及不能进入现代超市以外渠道的损失。证明这种产品和价格策略可行之后,2004年和2005年,味全分别全线进入了消费能力相当的北京和广州。

不过,使用同样的方法,味全在两个新区域的第一次尝试都没有获得成功。

鲜度是一个劣势。味全通过杭州的工厂向这两个市场供货,虽然都在运程一天可达的范围内,但等味全的果汁、优酪乳、乳酸菌上架,北方的蒙牛、伊利和日本品牌养乐多,都凭当地工厂就近供应而早一天就上架销售了。味全因此失去了一部分追求新鲜的消费者。

销售周期变短,味全还必须用比蒙牛、伊利、养乐多、汇源等更快的速度卖货。可是在这些新市场,味全也没有竞品那么大的品牌号召力。更糟的是,唯一能够依赖的线下推广没有在北京、广州两地奏效。

问题出在产品的进入方式上

“我对我们的产品太自信了。”谢宗鹏说,这种自信让他决定将所有已在华东销售的产品同时带入新市场。日后,他才意识到,正是由于调研不足、贸然进入,才导致味全冷藏事业在内地第一次扩张的失利。

实际上,每到一个新市场,味全都要反复解释冷藏果汁与常温果汁的差别。而站在超市冷柜前的推销员既要顾着味全果汁,又要张罗乳酸菌,还要想着优酪乳和咖啡。更何况,北京既是汇源的大本营,也是蒙牛、伊利的大本营,而广州则是养乐多—味全这个区域品牌,面临的是各大业务线的全国性品牌巨头。铺得太开,味全很可能是四面树敌。派驻更多的推销员除了让场面更混乱,还增加了推广成本,总之并没有解决问题。

现代渠道之外,味全也不敢招揽经销商走量,它们要么没有冷柜,要么为了省电,晚上把冷柜关掉,“就算现在,大家对酸奶能做到冷藏了,乳酸菌和果汁都还不见得。”

耕耘3年多,华东市场就在这个时间段里做到盈利,可北京和广州却依然年年亏损。“我也不敢跟公司保证再让我亏两年,我就能赚回来。”谢宗鹏说。虽然经验里,冷藏事业都要撑个10年才能真正起来,但时逢乳业的三聚氰胺事件以及全球金融危机爆发的2008年,味全在华东区的业绩也下滑到刚刚打平的地步。谢宗鹏自认压力太大,出于不能亏钱做生意的想法,他选择了退守。

新市场消费者主动建立冷藏果汁的习惯可能还要等上几年,但如果促销得当,味全其实有机会加速这一进程。可是它就这么错失了一次机会。

退守的几年里,味全在内地的冷藏事业还被康师傅易手,顶新接收股权成为控股方。没多少人愿意一直守着这个成长缓慢还不断受挫的事业。好在各种变动下,谢宗鹏一直都是味全内地冷藏事业的负责人。另一个核心职位—主管营销的企划部负责人谢雅慧也没有变动。

1年后,经济状况回暖,华东区也重新进入上升轨道。2010年,味全再次进入北京。这次,它学聪明了:主打最有差异性的产品味全每日C和乳酸菌,并且从每日C里挑选大众口味的橙汁、有深刻记忆点的苹果汁和葡萄汁,第一批进入北京市场。之后才加上胡萝卜汁、西柚汁等更小众的口味,直接针对汇源的非冷藏果汁。

乳酸菌刚好在2006年进行了重新定位。品牌名从儿童化的“健百分”改为“味全乳酸菌”,2007年还投放了广告,以女性白领为广告形象,将目标消费群从儿童引向年轻公司人。之后,广告画面又以家庭结构出现,定位进一步扩大至家庭消费。2010年重进北京的时候,蒙牛和伊利都刚刚推出了各自的乳酸菌产品。更多的加入者降低了味全的消费者教育成本。

优酪乳和咖啡先被撇在一边。味全对二次进京的目标非常明确:培养冷藏果汁和争夺乳酸菌市场。推广资源被聚焦。它还在公车等平面媒体上将“味全又回到北京”的消息广而告之。

产品仍然由杭州远程供应,但线下推广的强烈攻势一定程度上减少了产品在鲜度上的弱势。

另外,与5年前相比,拥有冷藏设施的经销商也变多,味全在直营渠道之外,选择部分经销商进行合作,把产品铺到一些“夫妻店”去。

出于谨慎,味全第二次进入北京时并没有同时进入广州。它在看到新打法在北京见效之后才决定再次把货铺到广州。但这也是让谢宗鹏至今非常后悔的事。

技术上,味全乳酸菌已经突破了每100毫升含300亿活菌的障碍,在华东和华北市场,它通过大声强调自己的“300亿活菌”诉求,对消费者强调“菌群如何影响肠道环境”的道理,以对抗养乐多宣称的“助消化”定位。但到了广州,时过境迁,养乐多趁味全缺席的时候在这个市场上打出了“300亿活菌”的广告。而此后,味全乳酸菌继续把这个标签贴在自己身上,当地消费者甚至因此产生误解:味全“抄袭”了养乐多。

尽管产品上仍然有差别,例如,活菌数量会随着时间和温度变化递减,味全能做到整个保质期内的活菌含量都在300亿,竞品只是在出厂时能做到这一点,到保质期末期已达不到这个值,只能在瓶体上用很小的字标示“出厂时”达到“300亿”,但消费者并不懂得区分这一点。味全曾想过就此进行消费者教育,但已经戴上抄袭标签的身份,反过来再放大这一点差异,可能给消费者留下更恶劣的印象。

味全每日C也没打开局面。原本以为北方的冬季更长,冷藏果汁更不好卖。但事实上,到了冬天,每日C在南方下滑得比北方厉害。“北方的消费者在很多渠道接受的信息说‘冬天太干燥,要补充维C’。所以他们反而会在冬天继续喝果汁。”谢宗鹏说,各地的强势品牌只是竞争中的显性因素,另外,各地的消费习惯除了受GDP影响,不同的文化,甚至气候,都会强烈地影响消费。

总之,谢宗鹏到现在都没想出还有哪个产品能帮助味全在广州打开局面。重回广州的3年里,当地主管因业绩差被换了一任,新接手者曾在味全的关系企业里操作过华南市场。

为给这些新市场增加更多赢的筹码,味全正在规划建设广州工厂,以就近提供产品和做市场响应。广州工厂预计2016年投产,供给北京市场的廊坊工厂明年就可以投产。

除了北京和广州,东北的沈阳、西南的成都、中部的武汉等城市的工厂也在规划中。味全的战略是,“只要保持公司业务在华东的成长率不低于竞品,就把资源都用于扩张新市场”。新市场除了新区域,还包括新产品。

在成都,味全遭遇了比在哪儿建厂更棘手的事情。一款叫零度果坊的NFC(NotFromConcentrate非浓缩还原)果汁抢掉了它在当地1/3的营业额。它是在果园压榨后原汁装瓶的,与之相对,味全每日C是一种浓缩还原工艺的果汁,它将水果榨取后的浓缩汁运到工厂,再加水还原成原浓度。

NFC追求的理念与味全鲜牛奶正在诉求“无调整”相似,相比经过浓缩还原的冷藏果汁,NFC进一步减少了加工的痕迹。但涉及到承包和监管果园,加上运输和市场未规模化之前的高成本,都推高了NFC果汁的价格。正在售卖的零度果坊售价是味全每日C的3倍。

不过事实是,零度果坊已经获得份额,证明能消费这么高端产品的消费群已经存在。“我们在台湾也有成熟的NFC类产品,”谢宗鹏说,“虽说消费习惯就是越喝越高端,但真没想到会这么快。”味全决定在明年推出同样技术的果汁,守住其在冷藏果汁品类中第一品牌的地位。

如果先前与汇源还是不同消费群,那这次的竞争就很直截了当了。除了零度果坊,中粮、新希望(14.95,0.53,3.68%)等食品业巨头也在加入。

味全冷藏事业的对手远不止这些。它的业务结构使它一直处于市场的交叉地带。乳品领域的蒙牛、伊利、光明等,都是它需要应付的。

事实上,果汁实在是个市场容量有限的细分领域,汇源作为国内最大的专业果汁公司,其2013年的营收也不过40亿元,而蒙牛、伊利、光明等乳品公司的规模都在400亿元左右。在乳业飞速成长的10年里,这些拥有完备冷链系统的乳品公司,没有谁真的把果汁看在眼里。13年前,味全冷藏事业正是就着这个空隙进入内地立足的。但它清楚,最大的事业空间是乳业。

味全自己的业务规模也反映了这一点。在其2013年的营收中,果汁仅占据了20%多的份额,乳酸菌和优酪乳份额一起分割了70%多。

进入市场更辽阔的乳品领域

进入市场更辽阔的乳品领域,这是味全,也是顶新的企图。

谢宗鹏告诉记者,相较于味全创始人黄烈火的家族,顶新治下的味全对内地市场更有企图心。黄烈火家族时期,味全仅将奶粉业务带入内地。1993年,它在北京成立了味全营养品事业部,其中并不包含液态乳品。而在此6年后,顶新入主味全,才将液态乳品作为其内地事业的一部分。

这种企图心驱使味全冷藏事业不吝于做长线投资。事实上,2002年,味全每日C进入内地的第二年,味全就在安吉建立了牧场,以自己养奶牛的方式制定出收奶标准,在上游控制它的奶源品质。

2014年10月,谢雅慧去欧洲市场考察了一番,“它们的酸奶产品太丰富了!”回来后,谢雅慧跟老板报告说。7年前,正是她在别处市场看到的酸奶加谷物产品后,延伸出了酸奶加大麦的创意,就是后来热销的味全优酪乳大麦系列,产品更浓稠,尤其受到白领女性的喜爱。

将大麦煮到Q弹不烂,需要技术。大量生产的公司通常不愿意在这种小事情上分散精力。

类似的创新对味全冷藏事业的价值是决定性的,正是这些差异化产品让这位迟到者避开了价格战,从而在大公司林立的内地饮料市场上立足。

创新策略还将继续影响它在乳业的表现。

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